2022 완독 13 - 아이디어 불패의 법칙, 알베르토 사베이아 / 2부 : 쓸모있는 데이터를 수집하는 방법

완독 13. 아이디어 불패의 법칙
- 2부 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법

'시장이 없으면 방법도 없다'

p.109
  시장 호응 가설이란 시장이 여러분의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 관한 여러분의 핵심 신념이나 가정을 말한다. 시장이 내 아이디어를 더 자세히 알고 더 탐구하고는 한번 써보고 받아들이고 마침내 구매까지 하고 싶어 할까?
  만약 시장이 내 아이디어를 받아들여서 한번 써보고 구매까지 한다면, 어떤 식으로 얼마나 자주 이용할까? 재구매도 하고 친구에게 추천도 할까? 다시 말해 시장 호응 가설은 시장이 여러분의 아이디어에 어떻게 반응하고 그것을 어떻게 이용할지에 대한 여러분의 비전을 나타낸다.

p110
  시장 호응 가설은 중요하기 때문에 명확해야 할 뿐만 아니라 테스트가 가능해야 한다.

  전통적인 시장 호응 가설
-아이디어 : 치포 스시, 값싼 초밥 푸드트럭, 99센트 참치롤 전문점
-시장 호응 가설 : 다른 패스트푸드만큼 빠르고 저렴하게 초밥을 만든다면, 많은 초밥 애호가들이 햄버거나 타코 등 건강하지 않은 음식 대신 우리 초밥을 선택할 것이다.

-아이디어 : 웹밴, 식료품 온라인 주문 및 가정배달 서비스
- 시장 호응 가설 : 여러 옵션을 고려할 때 수많은 가정이 마트에 가는 대신에 정기적으로 온라인에서 식료품을 구매할 것이다.

- 아이디어 : 마블 캐릭터 '하워드 덕'을 기초로 한 영화
- 시장 호응 가설 : 사람들은 오리 캐릭터를 좋아한다. 따라서 하워드 덕이 실사 영화로 나오면 다들 떼 지어 보러 올 것이다.

- 아이디어 : 넷플릭스(스트리밍 서비스 전 DVD 기반 비즈니스 모델)
- 시장 호응 가설 : 우편 배송 기반의 DVD 대여 서비스를 월정액 요금제, 반납 지연 과태료 무료 정책과 결합하면 많은 사람이 비디오 가게 대신 우리 서비스에 가입할 것이다.

p.111
-> 시장 호응 가설은 아이디어의 기본 전제와 그에 대한 시장의 호응에 대해 여러분이 어떤 기대를 하고 있는지 짧은 문장으로 표현한 것이다.
...
그들은 희망 섞인 생각과 착각 사이를 오가며 시장의 호응을 멋대로 상상하고 있을 테니 말이다.

p113
  내 제품에 대한 시장 수요가 있다는 확실한 증거만 있다면 보통은 해결책을 찾아낸다. 정확한 정의를 내리고 해당 시장 수요가 존재한다는 증거를 찾아내는 것이 시장 호응 가설이 해줘야 할 일이다.

p114
"숫자로 얘기하라"
숫자로 얘기함으로써 애매모호한 신념은 명확하게 진술된, 검증 가능한 가설이 된다.
  모호한 용어를 피하고 가능하면 숫자를 사용하라.
의견보다는 데이터가 더 중요하다. 데이터를 표현하는 최고의 방법은 숫자로 얘기하는 것이다.

p.120
xyz가설
  심하게 오염된 도시에 살고 있는 일부 사람은 대기 오염을 모니터링해서 피할 수 있게 도와줄 합리적 가격의 장치에 관심을 가질 건이다.
- 적어도 x퍼센트의 y는 z 할 것이다.
(적용)
적어도 10퍼센트의, 대기질 지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
* x, y, z의 최초 값은 그냥 출발점에 불과하다는 사실에 주목하라. 추측한 수치이다. 이런 최초 숫자는 근사치조차 못 되었던 것으로 밝혀질 수도 있다. 하지만 적어도 학생들은 자신에게 의미 있는 게 무엇인지 알 수 있게 됐다.

p120.
xyz 가설은 애매모호함을 제거한다.
일부 사람->적어도 10퍼센트의 사람
심하게 오염된 도시 -> 대기질 지수가 100 이상인 도시
관심을 가질 것 -> 구매
합리적 가격 -> 120달러

p122.
XYZ의 구성
X:우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적시장이 과연 몇 퍼센트를 차지할까.
Y:우리의 표적 시장이 뭘까?
Z:표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느 범위까지 호응할까?

p.125
범위 축소.
"적어도 10퍼센트의, 대기질수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다."
이 가설은 '숫자로 이야기'하지만 어마어마한 잠재적 시장을 그려내고 있다. 이상태로는 출발점이 되기에는 너무 크다. '검증 가능'하지 않다.

표적시장 축소 : Y->y
Y : 대기질 지수가 100 이상인 전 세계 모든 도시.
y : 중국의 베이징
y' : 베이징에 있는 토트 아카데미의 학부모
-> 적어도 10퍼센트의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 800위안짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.

p.138
IBM음성인식 사례. 사람이 대신 타이핑. 그러나 불편해함.

  프리토 타이핑은 시제품, 즉 '프로토타이핑'보다 먼저 온다.
  시제품(프로토타이핑)은 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 만들어야 하는지, 어떤 식으로 작동할지, 최적의 크기나 모양은 무엇일지 보기 위해 설계한다.
반면 프리토 타입은 주로 어느 아이디어가 추구하고 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다.

p144
프로토 타입
1. 미 캐니 컬 터크 프리토타입
- 인간이 은밀히 기술을 대신 구현
2. 피노키오 프리토타입
마치 진짜 동작하는 제품인 것처럼 사용해보는 것.
실제 동작하지 않아도 된다. 특정 상황에 내가 그 앱을 켜서 사용하는 것처럼 한다.
- 시제품의 제1목적:우리가 이걸 만들 수 있는가, 이게 의도대로 작동할 것인가, 얼마나 작게/크게/싸게/에너지 효율적으로 만들 수 있을까.
-프리토타이핑의 목적 : 내가 이걸 사용할까, 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까, 남들이 사줄까, 사람들은 이 제품에 얼마까지 지불할까. 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까.

3. 가짜 문 프리토타입
아직 내놓을게 아무것도 없더라도 어떤 제품이나 서비스가 존재하는 것처럼 보일만한 '현관문'을 설치하면 얼마나 많은 사람이 여러분의 아이디어에 관심 가질지 데이터를 얻을 수 있다는 것이다.

4. 외관 프로토타입
가짜 문 프로토타입과 차이는 잠재적 고객이 문을 두드리거나 구매하기 버튼을 클릭했을 때 누군가 응답을 하고 어떤 일이 벌어진다는 점이다.

  예시 : 99년도 인터넷에서 자동차 파는 아이디어. 지금이야 당연시하지만 그 당시에는 색다른 아이디어. 가짜 웹사이트를 만들고 자동차 정보와 구매하기 버튼을 제공한다. 구매하기가 눌렸을 땐 죄송하지만 더이상 구매할 수 없습니다. 메시지를 제공한다. 이로써 몇 명의 고객이 관심을 갖고 누르는지는 알 수 있게 됐다.

5. 유튜브 프리토타입(영상)

6. 하룻밤 프리토타입
특정 장소에서 한번 하는 공연 형태에서 따왔다. 꼭 하루가 아니어도 데이터를 얻을 수 있는 짧은 기간 실험.

7. 잠입자 프리토타입
  우리 제품을 다른 누군가의 기존 판매 환경에 몰래 끼워 넣는 일

8. 상표 바꾸기 프리토타입
  기존 제품이나 서비스의 외관을 조금만 바꾸면 새로운 제품이나 서비스의 프리토타입을 만들 수 있다는 점을 이용. 제품의 상표를 바꿔서 다른 제품인 척 확인.

p.227
*프리토타입의 본질
1. 프리토타입은 적극적인 투자가 있는 '나만의 데이터'를 생성해야 한다.
2. 프리토타입은 빠르게 수행할 수 있어야 한다.
3. 프리토타입은 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.

p.236
  전문가라도 해도 비전문가보다 잘 알지 못하는 경우가 너무나 많다는 것을 경험으로 알고 있기 때문이다. 예컨데 포드의 가장 큰 실패작 중에 하나인 에드셀의 아이디어를 낸 사람들은 이미 많은 훈장을 달고 있던 자동차 시장 전문가들이었다. 마찬가지로 인터넷 제품 개발에서 구글보다 많은 경험을 가진 회사는 거의 없을테지만, 여전히 구글은 구글 웨이브, 구글 버즈를 비롯해 수많은 인터넷 기반 아이디어를 실패했다. 동시에 전문가들이 가망 없다고 생각했던 수많은 아이디어가 엄청난 성공을 거뒀다. 예를 들어 작가 조앤 롤링은 전 세계에서 가장 노련한 출판사 다수로부터 거절 당한 후에야 첫 '해리포터'시리즈를 출판할 수 있었다. 적극적 투자 지표에서 '의견'이 0점인 이유는 이렇다.

p.245
  우리는 내 아이디어가 '안 될 놈'이라는 '유죄' 추정에서부터 시작한다. 내 아이디어는 시장에서 실패할 거라고 일단 가정하고 들어간다. 확고한 증거를 충분히 제공해서 배심원의 마음을 내 아이디어에 호의적인 쪽으로 돌려놓아야 하는 것은 우리 책임이다.

p.245
"특별한 주장에는 특별한 증거가 필요하다"
"예외를 주장하려면 예외를 뒷받침할 수 있는 충분한 증거가 필요하다.
우리의 법정이 허락할 유일한 증거는 적극적 투자가 개입된 '나만의 데이터' 뿐이다.

p.253
  한번의 프리토타이핑 실험으로 아이디어가 성공할지의 여부를 믿을만하게 결정할 수는 없다. 그 한번의 실험에서 나온 결과가 분명하고 설득력 있다고 하더라도 말이다. 왜냐면 실험을 왜곡시킬 수 있는 요소가 수없이 많기 때문이다.
...
  활을 완전히 처음 쏴보는 사람도 첫 번째에 정 가운데를 명중시킬 수 있고, 노련한 궁수도 어쩌다 한 번 쯤은 심하게 과녁을 빗나갈 수 있다. 그렇기 때문에 될 놈 척도에는 여러 개의 화살이 필요하다.